A cause d’une série télé, le whisky Japonais sera-t’il bientôt en rupture de stock mondiale ?

Mais que se passe t'il au pays du soleil levant ? Depuis quelques semaines, un vent de panique souffle sur l'industrie du whisky Japonais... Et aussi surprenant que cela puisse paraître c'est la série télé Massan diffusée sur NHK, qui a tout déclenché en obligeant les producteurs Japonais à serrer les robinets plus vite que prévu pour tenter d'éviter une rupture de stock brutale... 

Ces 10 dernières années, les Hibiki, Yamazaki, Hakushu et autres Taketsuru, Yoichi ou Miyagikyo en versions âgées enchaînent les récompenses dans les compétitions internationales, induisant une forte croissance des ventes de bouteilles à l'étranger et par conséquence un épuisement rapide mais plus ou moins contrôlé des stocks de vieux whiskies utilisés pour composer les gammes âgées.

Pour compenser cet inexorable raréfaction des vieux whiskies, Suntory avait déjà commencé à préparer le terrain en intégrant à sa gamme permanente les Distiller's Reserve, et tout récemment le Hibiki Japanese Harmony, mais aussi en augmentant le prix de toutes ses versions âgés afin d'en limiter l'épuisement dans le temps.

Mais le succès rencontré sur l'archipel par la série Massan a tout bouleversé en l'espace de quelques mois, suscitant un regain d'intérêt des Japonais pour le whisky domestique haut de gamme qui a précipité les 2 principaux producteurs Nikka et Suntory dans une situation critique qu'ils n'avaient pas vraiment anticipé, du moins pas avec une telle ampleur.

Pourtant les Japonais ne s'étaient jamais vraiment préoccupés de ces versions âgées, qui malgré des prix élevés, continuent de s'arracher comme des petits pains en Europe et partout dans le monde.

Car en fait les Japonais, pour des raisons culturelles, consomment généralement les boissons alcoolisées accompagnées de nourriture. Par conséquence, le mode de dégustation du whisky plébiscité au Japon est le Highball, le whisky est allongé d'eau pétillante avec beaucoup de glaçons pour accompagner le repas (plus d'info sur le Highball).

La consommation de highball de whisky étant largement répandue sur l'archipel, les Japonais consomment donc en grande majorité des blends ou des single malts non âgés ou de moins de 10 ans tels que les Nikka Black ou From The Barrel, et les Suntory Kakubin ou Torys, et beaucoup d'autres, qu'ils vont facilement trouver au supermarché ou dans les Konbinis stores (épiceries de quartier) à des prix très abordables.

Vous comprenez maintenant pourquoi bizarrement les Japonais n'ont jamais pris un Yamazaki 18 ans, Yoichi 15 ans ou encore un Hibiki ou Taketsuru 21 ans pour se préparer un bon highball !

C'est la raison pour laquelle jusqu'à présent le marché Japonais avait délaissé quelques uns des meilleurs single malts, blended malts et blended whiskies du monde, pour le plus grand bonheur du marché mondial qui voyait sa demande augmenter d'année en année.

Mais ça, c'était sans compter la diffusion de Massan...

Ces dernières semaines au Japon, tous les professionnels du secteur des spiritueux n'ont qu'un seul mot à la bouche : "Massan". Lorsque vous vous rendez dans des boutiques spécialisées en quête d'un bon whisky japonais âgé, vous trouverez en majorité des "sans mention d'âge affichée", et seulement quelques bouteilles de single malts âgés dans certains magasins. Partout où vous irez on vous dira la même chose avec un grand sourire embarrassé : "Oh sorry ! No more japanese whisky ! Massan !".

Massan est un "asadora", les fameuses séries télé diffusées tous les matins sur NHK qui passionnent les Japonais autant que les télé novelas passionnent les Sud Américains.

L'histoire est fortement inspirée de la vie du couple mythique Masataka Taketsuru, le fondateur de Nikka et de son épouse écossaise, Jessie Roberta "Rita" Cowan, rencontrée en 1918 en Ecosse lors d'un séjour d'étude sur le whisky et la distillation.

L'intrigue débute à leur retour d'Europe, au moment de la fondation de la distillerie de Yoichi et de la marque Nikka, et tourne autour de l'histoire d'amour des protagonistes et de l'univers du whisky Japonais à ses débuts.

La série télé Massan est composée de 150 épisodes dont le premier a été diffusé le 29 septembre 2014 et le dernier le 28 mars 2015.

Cette belle histoire d'amour entre le brillant Japonais globe trotter Masaharu (interprété par Tetsuji Tamayama) et Ellie la belle occidentale (interprétée par Charlotte Kate Fox), a tout de suite plu aux téléspectateurs Japonais qui, soudainement intéressés par l'histoire et le savoir-faire de leur producteurs de whisky, se sont véritablement jetés sur les gammes âgées de Nikka et Suntory pour pouvoir y goûter.

La demande en whisky Japonais haut de gamme sur le marché domestique a bondi  provoquant ainsi la situation délicate dans laquelle se retrouve aujourd'hui les deux marques.

Mais rassurez-vous, le whisky Japonais n'est pas prêt de s'épuiser !

En ce moment même les distilleries nippones tournent à plein régime et plusieurs ont récemment augmenté leurs capacités de production afin de pouvoir répondre à la forte demande mondiale dans les années à venir. De plus, l'ensemble des whiskies "sans mention d'âge affichée", considérés la plupart du temps comme des entrées de gamme au Japon, ne sont eux pas vraiment impactés par cette pénurie de vieux whiskies.

Mais en attendant que tout le whisky produit aujourd'hui soit assez mature pour pouvoir composer des gammes âgées en grande quantité, le marché Japonais est et restera en rupture de stock quasiment générale de single malts, blended malts et blended whiskies âgés.

A Tokyo, par exemple, on peut encore trouver quelques bouteilles des gammes âgées de Nikka et Suntory dans les magasins spécialisés, mais pour combien de temps ?

Les duty free des aéroports sont quant à eux quasiment vides et n'arrivent déjà plus à se réapprovisionner en grosses quantités. Et c'est d'ailleurs le triste sort réservé à la plupart des autres boutiques possédant encore un peu de stock.

Pour résumer la situation sur l'archipel depuis la diffusion de Massan, sachez qu'il n'y a presque plus de Yamazaki et Hakushu 12, 18 et 25 ans, de Hibiki 12, 17, 21 et 30 ans, quasiment plus de Yoichi et Miyagikyo 10, 12, 15, et 20 ans, et de Taketsuru 17, 21 et 25 ans. Ces références seront désormais distribuées au compte gouttes et en quantité très limitée jusqu'à une date non précisée...

Il faut bien comprendre que cette situation préoccupante touche principalement les gammes âgées des 2 principaux acteurs du secteur, Nikka et Suntory, les autres tels que Ichiro's Malt, Mars Whisky, White Oak ou encore Kirin semblent plutôt épargnés voire même presque avantagés en récoltant les fruits du nouvel engouement des japonais pour leur whisky.

C'est l'effet positif de cette situation ; les petites marques qui ne produisent que de petites séries limitées mais qui s'écoulent de plus en plus rapidement, vont enfin peut-être avoir une chance de se démarquer et de sortir de l'ombre des 2 grandes marques fondatrices.

Mais le séisme au Japon provoqué par la diffusion de Massan sera inéluctablement suivi d'un tsunami en Europe et dans le reste du monde qui se traduira par une situation similaire à celle du marché Japonais d'ici moins de temps qu'on ne le pense, car il semblerait que les robinets aient d'ores et déjà été resserrés pour les exportations.

Cependant, la crise ne semble pas encore avoir vraiment atteint le marché Européen dont les vendeurs écoulent encore les stocks déjà importés de l'archipel. Mais cette apparence est trompeuse car il y a de fortes chances que les prochains réassorts du Japon arrivent au compte goutte et en quantité très limitée.

Malheureusement jusqu'à ce que les stocks de vieux whiskies soient un jour renouvelés, les versions âgées deviendront des produits rares et difficiles à se procurer, à l'inverse des "sans mention d'âge affichée" dont la disponibilité restera la même qu’auparavant.

En étant victime d'un intérêt récent et inattendu de la part des Japonais et d'un succès à l'étranger sans cesse grandissant, les gammes âgées des distilleries du Japon parviendront-elles à traverser cette crise majeure ?

 

Publié par Nicolas

Le lundi 13 avril 2015 à 13h49

8 commentaires

  1. Bruno CATY

    depuis quelques semaines dites vous ? ca date d’octobre cette série je pense que l’effet sur le marché du whisky a fait de l’effet quelques semaines après et non pas 5 mois plus tard … surtout qu’il y a une petite étiquette promo de la série sur chaque bouteille NIKKA !!!

    • Mais vous avez tout à fait raison Bruno, l’engouement et l’augmentation des ventes sur le marché domestique sont apparus quelques semaines après le début de la diffusion de Massan.

      En revanche cela ne fait que quelques semaines que les professionnels n’arrivent plus à se réapprovisionner en quantité suffisantes (aussi bien en Suntory qu’en Nikka), et que cela commence à se ressentir dans les rayons des magasins Japonais.

  2. C’est quand même hallucinant le pouvoir de la télé. Il suffit qu’une série TV cartonne pour que le Whisky japonais se vende encore plus ^^

  3. maptpib

    et si cette série télé tombait à point nommé pour le groupe Nikka ?
    car autant cela pourrait expliquer effectivement une progession forte de la consommation locale de produits haut de gamme, autant cela pourrait être un superbe alibi pour ne pas avoir à parler de Miyagikyo et de son encombrante voisine Fukushima….
    Miyagikio était en effet un des centres névralgiques du groupe Nikka tant pour la distillation sur pour son énorme stockage à proximité de Tokyo. Cette distillerie est à 120 km de Fukushima et ne peut pas ne pas avoir été touché par les retombées radioactives. Ce n’est pas tant sa capacité de distillation qui pose alors problème (encore que…) mais son stockage de whiskies âgés…
    Whiskies âgés qui comme par enchantement disparaissent des rayonnages à cause d’une série télé…
    mais cela, jamais Nikka n’acceptera d’en parler….

    • Tout cela relève du fantasme : Miyagikyo est en amont de Fukushima et les sources d’eau ont donc pu être préservée. Par ailleurs, si Fukushima était la raison de tout cela, pourquoi appliquer les mêmes restrictions / fin de production sur Yoichi qui se situe très loin de Fukushima sur Hokkaidō ?

      La réalité est bien plus simple : Nikka comme Suntory n’avait pas prévu il y a 15 ou 20 ans que les whiskies japonais seraient autant demandés. Aujourd’hui avec le développement du marché américain (très consommateur de stock), la hausse de la demande au Japon et la demande toujours aussi forte et exponentielle en Asie et en Europe, les producteurs japonais ne peuvent plus suivre… une situation bien connue des écossais à ceci près qu’ils sont bien plus nombreux et bien plus ouverts aux échanges entre distilleries.

      Au passage, on parle beaucoup de Nikka parce qu’ils ont la transparence d’annoncer clairement la couleur (avec la fin de la production des whiskies âgés à Yoichi et Miyagikyo) mais Suntory n’est pas dans une meilleure situation. Ni Chichibu, ni Mars, ni Fuji Gotemba, ni personne…

  4. Jean Marie

    Je reviens d’un voyage au japon (tokyo), et effectivementje n’ai pas pu me ramener mon traditionnel Hibiki 12 ans. J’ai trouvé des hakushu 12 ans ,mais hors de prix. Je me suis rabattu sur un single malt ecossais accessible compte tenu du prix du Yen.
    De retour en France j’ai pu trouver un Hibiki 12 ans sur un site internet. J’ai essayé de le recommander une semaine plus tard pour in ami, mais sans succès. Il n’y en avais plus. Je me rend a nouveau au japon pour une semaine en Fevrier.peur etre trouverais je un tresor🎌🙂.

  5. Thomas

    Je comprend mieux pourquoi je n’arrive plus à trouver du Hibiki 12 ans !
    J’achète toujours sur http://www.whiskypascher.fr mes japonais mais leurs prix sont devenus trop chers… ils ont en stock du yamazaki 12 ans à 99 euros! (je l’achetais 59 euros il y a 18 mois…)
    Et le hibiki 17 ans en stock à 159euros ! (99 euros il y a 1 an!!)
    Perso, je laisse tomber les japonais et je retourne en Ecosse !!!!

    • Oui malheureusement les prix ont bondis ces derniers mois… C’est la loi de l’offre et de la demande, les producteurs Japonais sont à cours de stock de vieux whiskies alors que la demande a explosé. Il faudra sans doutes quelques années avant de voir à nouveau des whiskies Japonais âgés à des prix plus raisonnables.

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